De funnel omgedraaid
Traditionele marketing werft breed en hoopt dat de juiste bedrijven eruit komen. ABM draait dat om. Je kiest eerst de juiste accounts en richt daarna alles, marketing en sales samen, op precies die bedrijven. Elk doelaccount behandel je als een markt van één.
Dit is waarom ABM voor Sidekix de logische route is.
- Fulfilment koop je niet van een koude ad. Het is een B2B-koop met lange overweging en hoge contractwaarde. Een uitbestedingsbeslissing, geen impulsaankoop.
- Meerdere beslissers per deal. Operations, directie, inkoop en gebruikers kijken allemaal mee. Dat vraagt gecoördineerde bewerking, geen losse leads.
- De doelaccounts zijn al bekend. De markt is overzichtelijk genoeg om per naam te kiezen wie je wilt binnenhalen, en dan kun je ook per naam bewerken.
ABM ken je in drie niveaus. Hoe waardevoller en winbaarder het account, hoe persoonlijker en intensiever de bewerking. Die drie niveaus komen in stap 2 terug als tiers.
Scoren op fit, winbaarheid en timing
ABM staat of valt met de accountlijst. Een matig account perfect bewerken levert niets op. Daarom scoort elk account op drie assen, en de combinatie bepaalt de tier.
- Fit. Past het bij een van de vier diensten, en zit het volume in de sweet spot? Mid-market is groot genoeg om te lonen, maar niet zo log dat alles via inkooptrajecten loopt.
- Winbaarheid. NL-gevestigd, geen vastgeketende grote 3PL als incumbent, en een bereikbare beslisser. Mid-market wint het hier van enterprise.
- Timing / intent. Actuele koopsignalen zoals groei, internationale uitbreiding, vacatures in logistiek of klantenservice, piekdrukte, rebrand, funding en seizoensmailing.
Van de 458 gescoorde accounts levert dat drie tiers op, elk gekoppeld aan een ABM-niveau uit stap 1.
Vier rollen, vier boodschappen
Bij een grotere klant beslist niet één persoon. Er zit een buying committee (DMU) achter. Het hart van ABM is dat je die rollen per account in kaart brengt en elk bewust bespeelt met de boodschap die bij die rol past.
Welke functies dat zijn verschilt per dienst. Bij e-fulfilment zit de DMU in Operations, Supply Chain en E-commerce; bij direct mail in Marketing, Fondsenwerving en CRM; bij contact center in Customer Service en Operations; bij marketing fulfilment in Marketing, Brand en Trade marketing.
- Minimale aanpak per Tier A-account. Identificeer de champion en de beslisser, met naam, functie en LinkedIn-profiel.
- Richting. De champion krijgt "waarom veranderen", de beslisser krijgt "waarom Sidekix, waarom nu, en welk risico verdwijnt".
Weet wat je belooft vóór de eerste touch
Voor elk account formuleer je vooraf een waardehypothese. Welk probleem los je op, welk signaal zie je bij dit bedrijf, en welke uitkomst beloof je? Zonder hypothese is elke touch generiek. Mét hypothese voelt elke touch alsof hij voor dit ene bedrijf is gemaakt. Dat is hij dan ook.
Het instapaanbod is de laagdrempelige eerste stap die de hypothese bewijst, met waarde vóór de koop. Niemand hoeft meteen te tekenen. De gratis scan of benchmark laat zien wat Sidekix kan en geeft sales een concrete reden om te bellen.
| Dienst | Waardehypothese / belofte | Instapaanbod |
|---|---|---|
| E-fulfilment | Jullie ontgroeien het eigen magazijn. Wij laten zien waar X% op verzend- en fulfilmentkosten te besparen valt. | Gratis fulfilment- en verzendkostenscan of benchmark; eventueel parallel-pilot op een deel van de orders. |
| Direct mail | Meer respons uit donateurs- en ledenmailings, tegen lagere productie- en verzendkosten. | Gratis mailinganalyse of donateursmailingscan; eventueel proefmailing tegen kostprijs. |
| Contact center | Piekdrukte opvangen zonder wachttijden en zonder extra vaste bezetting. | Gratis bereikbaarheidsscan of piekpilot voor het drukke seizoen. |
| Marketing fulfilment | Promoties, sampling en gifting foutloos geleverd, zonder interne logistieke rompslomp. | Gratis quickscan promo- en samplinglogistiek. |
Vijf touches die elkaar versterken
ABM werkt niet door kanalen los van elkaar te draaien, maar door ze te coördineren rond hetzelfde account. Elke touch maakt de volgende sterker. Voor een 1:1-account duurt de sequentie ongeveer zes weken. De beslisser ziet eerst de LinkedIn-ad, landt op een eigen pagina, krijgt een fysiek pakket, en wordt op het warme moment gebeld.
- Intensiteit schaalt met het niveau. 1:1 krijgt alle vijf touches op maat · 1:few vooral ad + segmentpagina + e-mail · 1:many vooral ads + nurture.
- Timing is het punt. Het belletje komt pas als de andere touches hun werk hebben gedaan. Niet koud, maar herkenbaar.
Eén team, één ritme
ABM valt of staat bij de opvolging. Marketing kan een account perfect warm maken, maar als sales pas een week later belt is het moment weg. Daarom werken marketing en sales op dezelfde accountlijst, in hetzelfde ritme, met heldere afspraken.
- Mediya (Gyan) doet de ads, de orchestratie van de play, Leadinfo/Odoo en de data.
- Mediya content & design maakt de gepersonaliseerde pagina's, het fysieke mailstuk en de video.
- Sidekix sales verrijkt de DMU, belt en voert de gesprekken, met één eigenaar per Tier A-account aan Sidekix-kant.
De drie afspraken
- Gedeelde definitie van "account in gesprek", zodat sales en marketing hetzelfde tellen.
- Speed-to-lead < 24 uur. Een hot signaal wordt binnen een dag opgevolgd.
- Elke touch gelogd. Ad, pakket, belletje en gesprek staan allemaal op het scorebord, plus wekelijkse afstemming over de Tier A-accounts.
Sturen op accounts, niet op sessies
Bij ABM is de vraag niet "hoeveel verkeer hadden we", maar "hoe ver is elk account". Elk doelaccount krijgt een status in de accountfunnel, van koud tot klant. Daarnaast houdt een engagementscore per account bij welk account aan het opwarmen is, zodat sales op het juiste moment instapt.
- Rapportage. Aantal accounts in gesprek, geleverde scans en audits, en pipelinewaarde per dienst. Dat is de echte groeimeter.
- Ritme. Wekelijkse interne standup, tweewekelijkse review met Sidekix (statuskolom bijwerken) en maandelijkse pipelinereview.